Temu oder Managementfehler? Warum ging Depot insolvent?

Hat der Online-Handel die Insolvenz von Depot verursacht – oder ist das zu kurz gedacht? - Die Pleite der Deko-Kette Depot hat viele überrascht. Während einige Kunden noch schockiert die Regale leerräumten, entfachte sich eine hitzige Debatte: War der Erfolg von Temu schuld am Untergang des Unternehmens? Oder lag das Problem ganz woanders?

Illustration: Dall-e - Verlassene Filiale

Temu oder Managementfehler: warum ging Depot Insolvent? - Die Ausgangsfragen

Ein Standpunkt ist, dass das veränderte Kaufverhalten, insbesondere der Boom von Online-Plattformen wie Temu, den stationären Einzelhandel ausbluten ließ. Diese Plattformen nutzen KI-gestützte Mechanismen, um das Einkaufsverhalten gezielt zu steuern und Kunden immer wieder zum Kaufen zu animieren. Depot habe sich in einer zu ähnlichen Produktnische befunden und konnte daher preislich nicht mithalten.

Die Gegenthese ist, dass Depot nicht mit Temu vergleichbar war und die Insolvenz auf unternehmerische Fehlentscheidungen zurückzuführen ist. Kunden würden nicht einfach stattdessen auf China-Shops ausweichen, sondern die Pleite sei eher eine Folge wirtschaftlicher Schieflagen, hoher Betriebskosten und strategischer Fehler.

Ging Depot wegen Temu insolvent? Um das herauszufinden, haben wir die verfügbaren Informationen recherchiert, analysiert und die Hintergründe zusammengetragen.

Ging Depot wegen Temu insolvent? Eine Analyse der tatsächlichen Hintergründe

Die Insolvenz von Depot wurde offiziell am 16. Juli 2024 eingeleitet. Die Muttergesellschaft Gries Deco Company stellte einen Antrag auf ein Schutzschirmverfahren, um das Unternehmen unter Aufsicht zu restrukturieren. Eigentlich sollte Depot durch Filialschließungen und strategische Anpassungen wieder rentabel werden – doch die Lage spitzte sich weiter zu.

Doch was führte genau zur Pleite? Sind es online Anbieter, wie das chinesische Temu? Unsere Analyse zeigt, dass die Gründe vielfältig waren und sich in mehrere Hauptkategorien aufteilen lassen.

1. Wirtschaftliche Rahmenbedingungen: Ein Umfeld gegen den Einzelhandel

Depot kämpfte mit denselben Problemen wie viele andere Einzelhändler: steigende Kosten und eine schwache Konjunktur.

• Miet- und Betriebskosten explodierten. Viele Standorte waren nicht mehr rentabel, weshalb bereits Anfang 2024 90 Filialen auf den Prüfstand gestellt wurden.

• Die Frachtkosten haben sich verzehnfacht. Lieferkettenprobleme und steigende Transportpreise machten es schwieriger, Waren zu attraktiven Preisen anzubieten.

• Steigende Zinsen verschärften die Krise. Nach Jahren der Niedrigzinspolitik verteuerten sich Kredite, was viele Unternehmen – auch Depot – stark belastete.

2. Konkurrenz und Marktveränderungen: Der Druck von Online und Discountern

Depot stand im Wettbewerb mit zwei mächtigen Gegnern: Online-Händlern wie Temu und Non-Food-Discountern wie Action.

• Temu, Shein & Co. zogen Kunden ab. Besonders preissensible Käufer wechselten zu Online-Plattformen, wo künstliche Intelligenz das Shopping-Erlebnis personalisiert und den Kaufanreiz verstärkt.

• Discounter wie Action machten Druck im stationären Handel. Die niederländische Kette bot Deko-Artikel zu unschlagbaren Preisen an – eine Preisspanne, die Depot nicht bedienen konnte.

3. Unternehmensinterne Fehler: Depot hat sich selbst geschwächt

Neben den äußeren Faktoren spielten auch interne Entscheidungen eine Rolle.

• Hohe Lagerbestände belasteten die Bilanz. Große Mengen unverkaufter Ware blieben in den Regalen und verursachten Verluste.

• Expansionsstrategie und Rückkauf von Migros. Die Kette wurde 2012 von Migros übernommen, aber 2019 vom ursprünglichen Eigentümer zurückgekauft – eine finanzielle Herausforderung.

• Sortimentsstrategie wurde zu spät angepasst. Erst in der Krise wurden 30 % der Produkte aus dem Angebot gestrichen, um wirtschaftlicher zu arbeiten.

4. Veränderungen im Kaufverhalten der Kunden

Auch die Kunden veränderten ihr Verhalten – aus mehreren Gründen:

• Nach der Corona-Pandemie war der Kaufdrang gebremst. Während der Lockdowns boomte der Online-Handel, doch viele Menschen passten danach ihr Konsumverhalten an und gaben weniger für Deko-Artikel aus.

• Inflation führte zu Kaufzurückhaltung. Haushalte sparten eher bei nicht notwendigen Produkten – und dazu gehören nun mal Wohnaccessoires.

Hat Temu das Ende von Depot besiegelt?

Nach dieser Analyse zeigt sich, dass Temu ein Teil des Problems war, aber nicht der Hauptgrund für die Insolvenz.

Temu hat das Problem verstärkt, aber nicht allein verursacht.

• Der Online-Händler sicherte sich Marktanteile, doch auch Discounter wie Action spielten eine große Rolle.

• Depot war zu langsam bei der Anpassung seines Geschäftsmodells und hatte Schwierigkeiten, sich klar von der Online-Konkurrenz abzuheben.

Die wirtschaftliche Lage und Managementfehler waren ebenso entscheidend.

• Hohe Mietkosten, gestiegene Lieferpreise und fehlende finanzielle Polster machten es für Depot schwer, profitabel zu bleiben.

• Der Rückkauf von Migros und die zu langsame Reaktion auf Marktveränderungen verstärkten die Krise.

Was sagen die Kunden? Eine Auswertung der Kommentare des Artikels "«Depot verkaufte vor allem Ware aus Fernost»: So kam es zum Aus" auf 20 Minuten, zeigt ein klares Stimmungsbild:

evAI Kommentaranalyse - Ist Temu Schuld an der Insolvenz von Depot?

• Viele Kunden sahen Depot als Zwischenhändler für China-Ware. Die Kette habe „Temu-Produkte zum Schweizer Preis verkauft“, ohne zusätzlichen Mehrwert.

• Das Preis-Leistungs-Verhältnis wurde als unattraktiv empfunden. Ein häufiges Argument war: „Warum soll ich für dasselbe Produkt das Dreifache zahlen?“

• Nicht Temu war schuld – sondern der Strukturwandel im Handel. 

  Viele Kommentatoren argumentieren, dass sich das Kaufverhalten langfristig geändert hat, und Depot nicht in der Lage war, sich anzupassen.

Fazit: Die Insolvenz von Depot war nur zum Teil eine Folge von Temu

Depot fiel nicht einer einzelnen Ursache zum Opfer, sondern einem Zusammenspiel aus Marktveränderungen, unternehmerischen Fehlern und wirtschaftlichem Druck.

Während Online-Plattformen wie Temu zweifellos die Dynamik im Einzelhandel verändert haben, war die Pleite von Depot nicht allein darauf zurückzuführen. Auch hohe Kosten, verändertes Kundenverhalten, strategische Fehlentscheidungen und die Nachwirkungen der Pandemie trugen wesentlich zum Scheitern bei.

Depot hätte überleben können, wenn es sich stärker differenziert hätte. Wer heute im stationären Handel erfolgreich sein will, muss entweder über Service, Exklusivität oder ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis überzeugen.

Damit stellt sich die Frage: Wie sehr verändert KI unser Einkaufsverhalten? Ist der stationäre Einzelhandel noch zu retten – oder müssen alle Händler digitaler werden?

Quellen:

1. Perspektive Online: „Depot geht insolvent: Gründe und Folgen“, 18.07.2024

2. Tagesschau: „Insolvente Deko-Kette Depot schließt viele Filialen“, 25.11.2024

3. MDR: „Insolvenz der Deko-Kette Depot: Für Filialen in Thüringen geht es weiter“, 26.11.2024

4. 20min: „Detailhandels-Experte: ‚Depot verkaufte vor allem Ware aus Fernost‘“, 06.12.2024

Handlungsempfehlungen für das Management: Was kann der Einzelhandel aus der Depot-Insolvenz lernen?

Die Insolvenz von Depot zeigt, dass sich der stationäre Einzelhandel strategisch neu ausrichten muss, um langfristig bestehen zu können. Unternehmen, die sich zu stark auf traditionelle Geschäftsmodelle verlassen, laufen Gefahr, von Online-Konkurrenten und veränderten Konsumgewohnheiten überrollt zu werden. Welche Maßnahmen sollten Händler ergreifen?

1. Differenzierung statt Preiskampf

• Einzelhändler können mit Temu & Co. preislich nicht mithalten. Stattdessen sollten sie ihre Stärken gezielt ausspielen:

  • Qualitätsprodukte statt Massenware: Kunden sind bereit, für bessere Materialien und nachhaltige Produktion mehr zu zahlen.

  • Persönliche Beratung & Erlebnisshopping: Ein attraktives Einkaufserlebnis kann ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein.

  • Exklusivität & Markenkooperationen: Händler sollten gezielt Produkte anbieten, die online nicht verfügbar sind.
    

2. Omnichannel-Strategie konsequent umsetzen

• Der moderne Handel ist hybrid – wer nur auf Filialgeschäft oder nur auf Online setzt, verliert.

• Möglichkeiten:

  • Click & Collect und Same-Day-Delivery als Brücke zwischen Online- und Offline-Geschäft.

  • Exklusive Online-Angebote, die Kunden zum Kauf im eigenen Shop motivieren.

  • Personalisierte Kundenkommunikation über digitale Kanäle, um die Kundentreue zu stärken.
    

3. Kosteneffizienz und dynamische Preisgestaltung

• Flexible Mietverträge mit umsatzabhängigen Mietmodellen können verhindern, dass hohe Fixkosten den Gewinn auffressen.

• Dynamische Preisgestaltung kann verhindern, dass Kunden automatisch zu günstigeren Online-Anbietern abwandern.

• Effizientes Lagermanagement kann Überbestände und Kapitalbindung reduzieren.
  

4. KI & digitale Tools aktiv nutzen

• Die gleiche Technologie, die Temu erfolgreich macht, kann auch für lokale Händler Vorteile bieten:

  • Predictive Analytics, um Lagerbestände optimal zu steuern.

  • Personalisierte Produktempfehlungen, um Kunden gezielt zum Kauf zu bewegen.

  • Automatisierte Preisoptimierung, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
    

5. Nachhaltigkeit & Transparenz als Wettbewerbsvorteil nutzen

• Kunden legen zunehmend Wert auf ethischen Konsum – Händler sollten Nachhaltigkeit nicht nur als Marketing-Gag, sondern als echtes Differenzierungsmerkmal nutzen.

• Klare Kommunikation über Lieferketten, Produktion und CO₂-Fußabdruck kann helfen, sich von anonymen Online-Händlern abzuheben.
  

Diese Maßnahmen können helfen, sich gegen die Online-Konkurrenz zu behaupten und langfristig erfolgreich zu bleiben. Die wichtigste Erkenntnis aus der Depot-Insolvenz: Der Einzelhandel muss sich aktiv verändern, um relevant zu bleiben.